完美世界王雨蕴：以文创化思维俘获人心 2020-06-02
5月28日晚间，完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长、新加坡国立大学中文EMBA18班校友王雨蕴女士为新加坡国立大学中文EMBA的师生们举行了一场题为“文创化思维：一门俘获人心的艺术”的线上分享会。
作为文创化思维的首倡者，王雨蕴此前曾在多个公开场合阐述文创化思维，此次线上分享会是王雨蕴对文创化思维第一次全面、系统的分享。
网课之难与商业之难
本次分享以线上交流的形式展开，王雨蕴首先从线上授课遇到的难题谈起：一些网课效果不理想，原因在于人们在网络上寻求海量信息容易，但长时间专注于某一个信息却很难。这种专注的难度，不亚于在商业上长时期获取用户的青睐和关注。
同样的，在激烈的商业竞争中获取用户长期的关注，也是众多企业面临的痛点。王雨蕴直言，在网课上集中起长久的注意力和商业上获取长期的注意力一样难。
商业上想博得眼球，或许会推出“爆款”，但后续很容易遇到天花板。文创行业的经验表明，“经典”的魅力远大于“爆款”，或者说经典才能“爆款”。
从多年的商业实践中，王雨蕴得出经验：几乎所有消费类市场，真正可以让一个企业在长期竞争中脱颖而出的法宝，或许就是长期与消费者保持互动，经久不息地占领其意识空间。通过服务、产品不断与用户达成互动的过程，才是企业经营长青的秘诀。
以完美世界为例，经过多年在大文创领域的广泛布局，已经通过影视、游戏、IP运作等方式总结出了与亿万用户建立和维持长期关系的一些方法。
打通人心的任督二脉
要想获取用户注意力、占据意识空间，首先要知晓人的意识是什么。按照不同的程度，王雨蕴将意识空间分为关注、意愿、选择，这三者是一个循序渐进的过程：首先需要获得关注，进而赢得消费者心中的意愿，通过意愿促使用户做出选择。
(图为线上分享会现场)
落实到商业中，这三者也要环环相扣、步步衔接，任何一点的断裂、偏离都可能使企业的努力功亏一篑。
王雨蕴指出，从关注、意愿直至最后的选择，企业每一步的策略都要精准：既不能为了博取关注而成为“标题党”，也要避免“关注”与“意愿”之间的偏差，还不能过度吊起意愿的胃口让消费者大失所望，同时，努力让消费者的选择成为长期的过程。比如说，在带货主播的强烈推荐下，用户激发起对某个“神器”的关注和消费意愿，但入手之后大呼上当，这种“关注”与“意愿”的偏差不仅让消费者拔草、甚至引发对平台的吐槽。
如何正确地获取关注、意愿和选择？文创行业在这里能提出独特的方案。
王雨蕴指出，文创行业的本质就是通过不同类型的产品，来获取用户不同层面的意识空间。不管是在一两个小时内抢夺爆米花时间的电影、还是追求长线经营的游戏，都想和用户达成关注、意愿和选择。
在十几年文创行业的实践经验中，通过不断地思索文创行业的方法和经验，王雨蕴总结出一套可复制、可落地的文创化思维体系。她指出，文创化思维本身内涵丰富，随着实践也在不断演进。
何为文创化思维？
在线上分享中，王雨蕴以生动详实的案例讲授了文创化思维的三大方法论，即影视化方法、IP化方法和游戏化方法，这三类方法也分别对应着意识的三个层次：影视化方法可以获取关注、IP化方法能增强意愿、游戏化方法最终促使人们做出选择。
因此，针对不同的需求，人们可以采取不同的方法进行实践。从商业场景到社会生活，内涵丰富的文创化思维都能有所帮助。
比如，美剧《权力的游戏》一开场就出现了大量的意外，很多看似的主角随机就死了，这马上就获取了观众的关注——影视化方法就擅于以“双线结构”来制造“意外”，这种峰回路转的结构会吊起观众的好奇心、在短时间内抓住人们的注意力。
关注点一旦被抓取，下一步就要继续增强意愿，IP化方法能以人格化的入口与用户建立黏性。而在IP化方法中，则凝聚了文创行业的经验和教训。
“挖掘出自身的核心价值，继而围绕价值进行布局，这是优秀IP拓展的核心思路。”通过完美世界与安徽地质博物馆的合作，王雨蕴得出结论：好的IP化永远不是把IP各个层面的内容和产品一股脑地用各种平台和表现形式推出来，而是抓住一个核心的价值，逐步用多元化的产品、多元化的渠道、多元化的情感连接，一点一点、一步一步把越来越多的用户带入到价值框架里。王雨蕴进一步指出，采取IP化方法，是消费品类企业摆脱爆款陷阱、真正与用户建立长期关系的重要思路。
意愿得以增强之后，最后一步就是促使用户做出选择，游戏化方法能发挥“临门一脚”的功能。
近年来游戏化方法已经在教育、商业、管理等实践中有了大量的落地。“我们可以从游戏中学习里程碑的设计，来获取一些让漫长的奋斗过程，充满意义和成就感的方法。” 凭借丰富的游戏运营推广经验，王雨蕴从“赋予过程以意义”等角度为游戏化方法注入了全新注脚。在企业管理中，以游戏化方法设立里程碑或许是管理者最有效的工具之一。
文创化思维的时代新意
此次线上分享受到了新加坡国立大学中文EMBA师生的好评，大家一致认为，文创化思维对于个人生活、企业管理乃至商业创新都有所助益。
实际上，完美世界已经通过文创化思维各项方法论的落地，助力推动交通、非遗、文博等行业转型升级。
业内人士认为，数字经济如火如荼，但不能只看到“上线”“上云”，忽视了互动、反馈的作用。“上线”“上云”可以靠技术升级来实现，在商业竞争中更好地与用户长时间“互动”才是制胜的关键。
从宏观上说，后疫情时代，从企业到政府，都在寻求突破、因势而变。在疫情期间表现亮眼的数字文创行业，除了有技术、渠道上的优势之外，数字文创行业在“俘获人心”上面更有一套独到的思维体系。
数字化转型不是简单地将线下搬到线上，而是应该从数字文创发展的模式中提炼出一套思维范式，这才掌握了数字文创的精髓。因此，从理论思维层面总结文创行业的经验，也是文创行业赋能其他行业的着力点。
王雨蕴最后表示，认真考虑如何俘获用户的心，并与之建立长久的互动关系，既是当代商业重要的命题，也是文创行业从业者能为社会提供方法和经验的地方。相信随着文创化思维在更广泛领域的落地，这一思维体系还将与时俱进、得到进一步的充实与丰富。
