2020JMS中国营销科学学术年会在津举行 完美世界以文创化方法探索营销未来 2020-11-09
11月7日至8日，“2020年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛”在天津大学举行。本次JMS（Journal of Marketing Science）学术年会以“新形势下的市场营销：变革与创新”为主题，国内外营销学界及相关学科的众多知名学者与企业代表以线上线下相结合的方式汇聚一堂，交流当前市场营销理论前沿，分享最新研究成果，共同探讨企业和其它组织如何进行变革与创新，以应对复杂环境下的营销挑战。
完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长、太和智库研究员王雨蕴受邀出席，并在年会主题发言环节作了题为“占据人心的艺术——用文创的方法看营销未来”的主题演讲，分享了完美世界在营销及品牌建设方面的经验与心得。
文创的核心在于“占据意识空间”
“游戏的进阶训练能促使多巴胺分泌，提升患者及其家人的生活品质。”甫一开场，王雨蕴以完美世界与哥伦比亚大学的合作探讨为例，表示文创行业的社会价值不仅在于创造快乐。当下各领域热衷于“文化+”，实质证明了文创跨界赋能是一套有价值的思维方式。
为什么文创产品有如此魅力？王雨蕴在演讲中表示，“电影、游戏、文学、动漫作品等等这些文创产品，都有一个统一的目标，就是占据用户的意识空间。”
随后，王雨蕴从罗宾·邓巴《大局观从何而来》这本人类学著述引入，阐述了150人定律及3倍法则对商业竞争的意义。王雨蕴认为，运用文创化方法可以帮助企业进入到用户“150人”的社交圈子中，而且有别于获得短期成功，企业品牌如果成功占据用户的意识空间，其产品就会被习惯性的重复使用。
如何正确进入用户的意识空间？王雨蕴将意识空间划分为“关注、意愿、选择”三个不同层级，三者之间逐层递进且不连续，营销活动如果只停留在吸引眼球的“关注”阶段，而不在“意愿”或者“选择”上下功夫，就无法成功进入用户的“150人”社交圈，甚至任何一点的断裂、偏离都可能使企业的努力功亏一篑。而产品或者服务如果形成一个正循环链条，才可称之为占领用户的意识空间，简称“占意”，这也正是市场营销能发挥积极作用的关键所在。
图为王雨蕴在年会现场演讲
针对意识空间三个不同的层次，完美世界在文创领域总结出不同的经验，分别归纳出了相应的打法，这三个文创化的方法也与市场营销学中的AIDA原则相吻合：完美世界通过影视行业如何获取用户“爆米花时间”的做法，提炼出了获取关注的方法，这就是吸引注意力（attention）；通过IP运营的经验，总结出了增强用户意愿的方法，能更好地激发用户的兴趣（interest）、创造欲望（desire）；还借鉴游戏持续激励用户不断做出互动，提炼出了激发用户选择的方法，也就是鼓励行动（action）。
“这些方法论的形成，使得完美世界在赋能不同行业的过程中，形成了自己独特的理论和方法体系，这就是文创化方法。”王雨蕴表示，文创化方法能帮助企业在营销过程中形成整体战略，跨越用户意识空间的不连续性，真正做到“占意”。
“IP化方法”助力企业抓牢用户意愿
在谈及如何利用文创化方法占据人心、牢牢抓住用户意愿时，王雨蕴重点介绍了 IP化方法，“发掘价值核心、故事化事实、围绕价值布局，这就是完美世界从实践中总结出来的IP化方法的三个主要实施步骤。”
王雨蕴以丰富详实的行业实例详细解释了三个实施步骤，并将完美世界与安徽省地质博物馆的合作作为典型案例，抽丝破茧地详解了IP化的方法。
2017年，完美世界利用IP化的方法，与安徽省地质博物馆专家团队共同研究恐龙的生活习性，针对孩子及其家长这一博物馆的目标用户提炼出“成长路上有爱相伴”的核心价值，在此基础上创造出“寻亲”和找妈妈的故事，这个故事能关照到每一个用户，让家长和孩子们都可以带入到故事框架中。
在后续的价值布局中，完美世界针对孩子和家长们有步骤地推出了240幅的漫画，还将漫画形象开发成表情包，仅这一项全平台下载量就近一亿次，让更多人了解“小石头”的IP形象，一点点、一步步把更多的受众带入了故事框架中。当越来越多的孩子和家长们认同《恐龙旅社》的故事与形象之后，完美世界才推出了绘本、文具类等文创产品及系列衍生品制作，同时不断推出《恐龙旅社》新的支线故事，延展《恐龙旅社》的商业价值和文创价值。凭借源源不断的故事和产品，吸引参观者再来博物馆、继续关注《恐龙旅社》。
王雨蕴表示，这个合作案例贯穿了“发掘价值核心、故事化事实、围绕价值布局”IP化方法的三个步骤，也是完美世界通过多年文创行业的经验总结而出的方法，能帮助企业牢牢地抓住用户的意愿，进而成功占据用户的意识空间。
图为2020年JMS中国营销科学学术年会暨博士生论坛与会者合影
据悉，JMS中国营销科学学术年会是国内市场营销领域内规模及学术影响力最大的学术会议，是交流学术思想、展示研究成果和提升研究能力的学术平台。在此次年会上，王雨蕴提出的“文创化方法”，为营销学领域贡献出中国本土的创新性的理论和方法，引发了与会代表的热烈关注和讨论。
